Çalışan savunuculuğu: ekibiniz markanızın en güçlü sesi

Bir şirket hakkında en çok güvenilen kaynak, o şirkette çalışan biridir. Kurumsal hesaptan yapılan bir paylaşımla, bir çalışanın kendi hesabından yaptığı paylaşımın erişimi ve inandırıcılığı kıyaslanamaz.

Çalışan savunuculuğu, bu doğal avantajı sistemli hâle getirme çabasıdır. Doğru kurulduğunda işveren markasını ve satışı birlikte destekler; yanlış kurulduğunda zorlama ve rahatsız edici olur.

Neden işe yarar?

Üç sebeple:

Güven. İnsanlar kurumların değil kişilerin söylediklerine inanır. Bir mühendisin kendi projesi hakkındaki paylaşımı, aynı içeriği anlatan kurumsal bir gönderiden daha ikna edicidir.

Erişim. Yüz çalışanın ağı, çoğu şirketin kurumsal takipçi sayısından geniştir ve daha ilgilidir.

İşveren markası. Aday, ilan metnini değil çalışanların anlattıklarını okur. Gerçek çalışan sesleri, en iyi kariyer sayfasından daha etkilidir.

Gönüllülük vazgeçilmezdir

Programın en kritik kuralı budur: paylaşım zorunlu olamaz. Zorunlu tutulan bir paylaşım, hem çalışan için rahatsızlık üretir hem de ağındaki insanlar tarafından anlaşılır — zorlama fark edilir ve ters etki yapar.

Performans değerlendirmesine bağlanan bir savunuculuk programı, programın kendisini bitirir.

Kolaylaştırın, dayatmayın

Çoğu çalışan şirketi hakkında paylaşım yapmaya isteksiz değildir; ne paylaşacağını bilmez ve yanlış bir şey söylemekten çekinir.

Programın asıl işi bu iki engeli kaldırmaktır:

Hazır içerik. Paylaşılabilir haber, görsel ve önerilen metinlerin bulunduğu bir alan. Metinlerin öneri olması önemlidir; herkesin aynı cümleyi paylaşması yapaylık üretir ve sosyal medya algoritmaları da bunu cezalandırır.

Net kurallar. Neyin paylaşılabileceği, neyin paylaşılamayacağı (müşteri bilgisi, finansal veri, açıklanmamış ürün), kişisel görüş ile şirket görüşü ayrımının nasıl belirtileceği.

Kuralların kısıtlayıcı değil güven verici olması gerekir: çalışan neyin serbest olduğunu bildiğinde daha rahat paylaşır.

İçerik nereden gelir?

En iyi savunuculuk içeriği pazarlama tarafından üretilmez, şirketin içinden çıkar:

• Ekip başarıları ve proje kapanışları
• Yeni katılanların tanıtımı
• Ofis ve saha hayatından gerçek anlar
• Teknik ekiplerin yazdığı blog yazıları
• Açık pozisyonlar
• Sosyal sorumluluk faaliyetleri

Bu içeriğin zaten iç iletişim kanallarında üretiliyor olması, programı düşük maliyetli kılar. Yapılması gereken, dışarı paylaşılabilir olanları işaretlemektir.

Öncelikle içeride anlatın

Çalışanların dışarıda anlatabilmesi için önce içeride bilgilendirilmiş olmaları gerekir. Bir haberi basından öğrenen çalışan, o haberi paylaşmaz.

Bu yüzden savunuculuk programı, iç iletişimin üstüne kurulur; onun yerine geçmez. Duyuru sırasının içeriden dışarıya olması kuraldır.

Takdir edin, ödüllendirmeyin

Paylaşım karşılığında doğrudan maddi ödül vermek, davranışı bozar: insanlar içerik için değil ödül için paylaşır ve kalite düşer.

Daha sağlıklı yaklaşım, katkının görünür kılınmasıdır: en çok etkileşim alan paylaşımların iç bültende anılması, katkı veren çalışanların takdir edilmesi. Çalışan takdir sistemi bu tanımayı doğal bir yere oturtur.

Ölçüm

İzlenebilecek göstergeler: programa katılan çalışan oranı, paylaşım sayısı, paylaşımlardan gelen tıklama ve erişim, kariyer sayfasına gelen trafik ve çalışan referanslı başvuru sayısı.

Son gösterge en somut olanıdır: savunuculuk programı işliyorsa, iç referansla gelen başvuru sayısı artar. İç referans programının nasıl kurulacağını iç iş ilanları ve referans programı yazısında ele aldık.

Kültür önce gelir

Son ve en önemli nokta: çalışanlar memnun olmadıkları bir şirketi anlatmaz. Savunuculuk programı, kötü bir çalışan deneyimini örtmez; iyi bir deneyimi çoğaltır.

Program kurmadan önce bakılacak yer, bağlılık verisidir. eNPS'i negatif olan bir şirkette savunuculuk programı, en iyi ihtimalle boşa çabadır.

Kimler doğal savunucudur?

Program kurarken herkesi hedeflemek yerine, doğal savunucuları bulmak daha verimlidir. Bunlar genellikle zaten sosyal medyada aktif olan, mesleki topluluklarda görünen ve şirketten memnun olan kişilerdir.

Yirmi kişilik bir çekirdek grup, iki yüz kişilik zorunlu bir programdan daha çok erişim üretir. Çekirdek grubun deneyimi iyi olduğunda program kendiliğinden yayılır.

Farklı departmanlardan seçim yapmak da önemlidir: yalnızca pazarlama ekibinin paylaştığı içerik, kurumsal iletişimden ayırt edilemez.

Kişisel markaya destek

Çalışanların savunuculuğa katılmasının en güçlü motivasyonu, kendi mesleki görünürlükleridir. Program bu motivasyonu desteklerse gönüllülük kendiliğinden gelir.

Somut destekler: profil fotoğrafı çekimi, kişisel profil metni yazma yardımı, konferans konuşması desteği, teknik blog yazısı yayımlama imkânı.

Bunlar şirkete de doğrudan fayda sağlar: sektöründe tanınan çalışanlar, işe alımda en güçlü çekim gücüdür.

Krizde savunuculuk

Şirket hakkında olumsuz bir haber çıktığında, çalışanların ne söyleyeceği belirsizse en kötü senaryo gerçekleşir: kimisi susar, kimisi savunmaya geçer, kimisi kurumsal metni kopyalar.

Kriz anında çalışanlara net bir çerçeve verilmelidir: neyin paylaşılabileceği, neyin paylaşılmaması gerektiği ve paylaşmak zorunda olmadıkları. Son madde önemlidir — kriz anında zorlanan bir savunuculuk, hem çalışanı hem şirketi zor durumda bırakır.

Programın sınırı

Savunuculuk, iyi bir ürünün ve iyi bir çalışan deneyiminin çarpanıdır. Çarpan olduğu için, çarptığı sayı küçükse sonuç da küçüktür.

Bu yüzden program, işveren markası çalışmalarının başında değil, temel deneyim düzeldikten sonra kurulmalıdır.

Yan haklar da savunuculuğun konusudur: çalışanların gerçekten kullandığı anlaşmalar, dışarıda anlatılmaya değer somut örneklerdir. Bu tarafı çalışan indirimleri ve anlaşmalar yazısında ele aldık.